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浅谈广告片到底应不应该分品牌广告和销售广告

  商场部和广告公司,常常会有一个争辩:广告公司提的一条广告片,究竟应该算是品牌广告,仍是出售广告。

  广告公司以为:一条90秒的广告片,用前面85秒去讲一个故事,这是理所当然的工作,由于只需这样朴实的操作,咱们的内容才能在传播上最大化。

  商场部觉得:你前面这85秒和我有啥关系啊,最终五秒才出个产品和logo,谁记得住你?

  为了解决这个问题,人们发明了两个词汇:品牌广告和出售广告。他们爱憎分明,各司其责。品牌广告能够不必太多的露出产品、不必为出售负责,只需把故事讲好就对了。然后出售广告呢,就一定要突出产品,最好多重复几回卖点,品牌调性什么的都能够放到其次,反正顾客会理解的,这毕竟是出售广告嘛!

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  这是个完美的解决方案,但也是个过错的解决方案。这便是今天咱们要评论的“广告究竟应不应该分品牌广告和出售广告”。

  1、每一支广告都应该出售产品

  广告唯一合理的功用便是出售产品,添加利润。想象一下,你是老板,你花了钱,你请了广告公司,你雇人沟通,监督广告公司做内容,你又花了大价钱买前言投进这个内容。你这么做是为什么?当然是为了投资后的回报,哪怕仅仅把花出去的广告预算卖回来也行啊,起码收割了新用户,赚了知名度。假如你说不是,那你花的一定不是自己的钱。

  所以每个广告,都必须是售卖广告。不然,咱们为什么不把这些预算花在开发途径上,花在经销商优惠政策上,花在那些能添加营业额的工作上面呢?

  但每一支广告在解决售卖问题的一起,还必须为品牌负责。

  为什么这么说?由于你总不能为了能多卖点货,而招人烦吧。比方前段时间我们集体讨伐的那啥旅拍,广告投进越多,怕是品牌资产越负。所以你不可能看到奢侈品牌为了多卖点货而频繁促销,你也不可能看到那些追求高溢价的品牌,会做哗众取宠的社交。

  所以这个世界上,原本就不应该存在单纯以品牌为意图的广告,你所做的每一支广告都应该直指出售,而你做的每一条广告,也代表了你的品牌形象。不然,便是无效的广告。

  2、知名度、知名度、知名度

  每一支广告,出售才能从弱到强大约能够分为五个层次。其中最浅两档是:

  记住品牌名

  记住产品

  让我们记住品牌名或许产品名,其实便是在做知名度。

  任何品牌,哪怕再大,知名度都远远不够。反过来,任何品牌,哪怕在你看来知名度很小,都有可能在某一范畴很强势。比方我老家曾经有一个炸鸡店,它在这个县城开店之早,密集度之高,后来肯德基麦当劳来了都没干过它。

  但一支广告假如只能单纯带来知名度,除非你已经是覆盖面已经很广泛的大牌子,或许途径铺的很开,要做的是重复认知,否者转化功率是相对较低的。由于在有挑选的情况下,人们大概率不会挑选一个陌生的牌子。

  3、比知名度重要的是差异化

  比让顾客记住品牌名、产品名更高级的两档是:

  记住产品卖点

  情感认同

  现在来回答开始提出的那个问题,商场部的质疑和广告公司的观念,究竟谁有理。我的看法是,都有理,仅仅态度不同。

  许多甲方总是觉得广告公司只会写情感沟通的文案,拍催人泪下的广告片,产品到哪里去了呢?其实许多企业的产品,说起价值来真的是乏善可陈。

  假如你有一个USP,那么广告最聪明的方法毫无疑问是尽头各种构思讲透这个USP。比方我知道的联邦快递广告总是在说自己快,农民山泉总是在说自己的水源好。但大部分企业,他们的产品真的是很相同,你说两个不同厂家生产的电灯泡,它能有多少差异?更不必说那些原本便是在竞争对手产品基础上改个外观设计就上线的产品。

  所以这个时分,FF给了一个解决方案:当你要卖灯的时分,不要去说钨丝多么厉害,而是要去说光对人类的含义。你看,这不便是没方法的方法么。假如我真有一个黑科技,一说出来就能秒杀其他同行,我还去扯光干啥?

  说回正题,不论是让顾客记住产品卖点,仍是发生情感联结,都是一条成功的广告,它们的逻辑都是让顾客信任你(不论是物理价值上的,仍是情感上的),然后发生挑选偏好,能在这两个层面履行得很好的广告,无疑都是有用的广告。

  4、比差异化更重要的是价值认同

  一切广告中,力气最大的便是做价值认同,这也是一切对专业执念的广告人最想要的做的一种广告,由于在很大一部分人眼中,这才是真正的品牌广告:你的广告要卖的不是企业很多产品线里的某一个,而是要输出企业的价值观。

  做价值认同,是一个企业漫长品牌之路的最终一环。由于从这个时分起,就意味着你的品牌开始有一批三观一致的粉丝,你假如能将这个价值观继续稳定的讲上几十年,你的粉丝群体就会越来越大,这个时分,你的品牌就会像可口可乐那个传说相同:

  只需“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息便是各大银行争着向“可口可乐”公司借款。

  罗伯特·士普·伍德鲁夫凭这个牌子,就能重新建立可乐王国,这便是价值认同的力气。

  5、总结一下

  任何企业的每一支广告,都应该以出售为意图,但也必须从长远看来对品牌的开展有协助。广告的作用层次能够分为以下五个层级:

  1、记住品牌名

  2、记住产品

  3、记住产品卖点

  4、情感认同

  5、价值认同

  从企业成熟度来看,123更适合行业中的成长型企业,对于他们来说,靠扩展知名度突出好产品带来商场添加,是广告应该解决的最关键问题。其中假如你的产品有肯定的差异化优势,那么在这个基础上做广告是最优解决方案,假如没有,上升到4是不错的挑选。

  对于行业龙头型企业来说,5便是最合适的挑选了。由于这个时分意味着靠知名度带来的增量会下降,而企业需求做的是添加用户黏性、添加复购率、避免客户向成长型企业丢失,然后继续坚持行业领先地位,做价值认同,则是大企业向巨大企业跨过,最重要的那条路。

  归根结底,企业不需求单纯的品牌广告,你所做的每一条广告都应该为出售负责,一起,这些广告都代表着你的品牌形象。

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